万家吉利计划:低线市场的福利,小镇青年的首选

作者:小贝 人气:6903 发布时间:2019-10-09 21:18:11
摘要:「渠道下沉」在汽车圈喊了很多年,可一直没有实质性突破,合资和外资品牌放不下面子,平价品牌又没有好产品。在很长一段时间内,三四线城市和农村地区的消费者很苦恼,他们也想买一台好车,但区域市场给出的选择真的很少。有这样一个中国品牌,它从2013年就开始下沉

万家吉利计划:低线市场的福利,小镇青年的首选

渠道下沉」在汽车圈喊了很多年,可一直没有实质性突破,合资和外资品牌放不下面子,平价品牌又没有好产品。在很长一段时间内,三四线城市和农村地区的消费者很苦恼,他们也想买一台好车,但区域市场给出的选择真的很少。

有这样一个中国品牌,它从2013年就开始下沉渠道建设,加上产品足够优秀,后来毫无悬念地登上了国产车龙头老大的位置,这个品牌就是吉利汽车。

更重要的是,当其他品牌还在犹豫要不要花精力去渠道下沉,或者怎样渠道下沉时,吉利已经开启了新一轮渠道下沉——万家吉利计划。

吉利如此执着地推进渠道下沉,那么效果如何?我们不妨从一组数据中窥探一二:9月19日至9月21日,“万家吉利计划”开幕之战在四川省江油市、宜宾市、三台县、南部县等四个县市正式开启。这场持续三天的活动,现场人流量超1万人次,现场成交订单107台,周期订单目标达成率高达238%。

在这个一线销售大喊“车难卖”的时代,吉利却交出了亮眼的数据,凭借“万家吉利计划”成功撬动了低线市场。这一市场新现象,引起了我们对“万家吉利计划”的关注,也对低线市场消费者购车观念的转变有了新思考。

吉利为什么要做“万家吉利计划”

吉利给的两个有意思的数据道出了原因:一是2019成都车展订单达到历史之最,二是在2018年,低线城市的乘用车销量仍然有着7.3%的增长。

2019成都车展曾被诟病“车市萧条,展馆太远”,可最终却交出了一份堪称展史之最的成绩单——72.51万观展人次,32394台订单。其中有个重要的原因是:随着主战场南移至位于天府新区的西博城之后,其辐射范围也从过去的成都市主城区,扩散到了包括眉山、资阳、仁寿、简阳甚至自贡等多个低线城市和地区,而这些区域的消费者拥有巨大的购车需求。

另一方面,有数据显示,即便是在被称为车市寒冬,全国乘用车销量同比下滑高达5.8%的2018年,低线城市的乘用车销量仍然有着7.3%的增长。

两组数据都表明,尽管车市总体行情不佳,可低线市场却仍有巨大的购车需求,甚至销量有大幅增长。正如吉利品牌销售公司总经理宋军所言:“我国千人保有量还比较低,但随着城市化和城镇化的发展,还会释放出非常大的空间。”

实际上,低线城市汽车销量的快速增长,原因之一是低线城市经济以及农村经济开始飞速增长,居民的可支配收入明显提高。原因之二是城镇城市化、农村城镇化进度加快,青壮年劳动力开始回流,“小镇青年”开始崛起。原因之三是随着国家公路建设的飞速发展,以及“村村通”的基本完善,低线城市的交通状况良好,为私家车出行提供了土壤。

而在本次活动中,下单购车的消费者中不乏购买星越、博越等吉利精品3.0中高端产品的用户,也不乏选择缤越、缤瑞的年轻用户。这也证明了低线城市的消费者对产品选择同样有自己的主见,他们也渴望消费升级,拥有更好的汽车产品。显然,对吉利来说,抓住了这部分消费需求,就抓住了低线市场。

吉利在“万家吉利计划”中做了什么

人人都知道低线城市还有很大的购车潜能待激发,可为什么吉利就能大获成功?其中的原因,显然是吉利做了一些别人做不到的事,至少在“万家吉利计划”中,我们就能找到三点。

一是给产品。以往也曾有过其他品牌做过渠道下沉,可大多数只是用低价的车型去吸引消费者,这些产品要么功能不强,要么质量不行,根本满足不了消费者的需求。吉利则是全系出动,从星越到缤越,从嘉际博瑞GE,从“帝豪家族”到“远景家族”再到“博越家族”,吉利卖得最好的,款型最新的车型,你都能在“万家吉利计划”中找到,产品丰富了,消费者自然也就多了。

二是给优惠。尽管面对的是低线市场,可吉利并没有以低价位产品做为促销主力,而是祭出了全系车型参与感恩促销,这无疑是该计划的亮点所在,从用户的真实需求出发,真正满足不同用户多样化的购车需求。

三是上门服务。通过活动,吉利汽车的产品不仅可以触达到更多的用户,吉利汽车的服务也可以更加深入到这些地区,让用户不仅能够在家门口轻松买到吉利车,还可以在家门口轻松进行保养维修,从而提升拥车质量。服务好了,客源也就来了。

从产品到优惠,再到服务,吉利所做的每一件事都是为了让“吉利汽车走进千家万户”。正如宋军说的那样,“下沉比下乡更宽泛,重点是在最经济型的市场中寻找用户,而这一市场一样会出现消费升级需求,这就需要企业做好渠道下沉和消费升级两个趋势,并在下沉过程中做好品牌建设,要为消费者带去最好的产品和服务。

“万家吉利计划”给吉利带来了什么

花大力气去做渠道下沉,吉利背后的目标直指“市占率”。消费者是最懂得和最识货的,自去年以来尽管中国汽车行业遭遇下滑,但吉利汽车的市场占有率不降反升,宋军说,“寒冬里,市占率是最好的棉袄。”

通过2013年启动的渠道下沉,吉利已经做低线市场有了稳步发展,据吉利发布的2019半年业绩报告显示,2019年上半年吉利汽车的市占率从去年同期的6.3%增长到了6.5%。而据了解,吉利汽车今年的市占率目标是不低于6.7%,争取触及7%。在增量市场逐渐变为存量市场的竞争中,吉利显然已经走在了同行前列。

此外,随着越来越多低线市场的消费者认识、接触、购买到吉利的产品,对于其口碑的营造,增购换购用户的培养,也有相当积极的意义。

写在最后:

1938年,大众组织负责人在工厂职工大会上宣布了“kdf储蓄金计划”:每个德国人,不论阶级、地位和财产,均有资格购买大众汽车;此后,大众成为德国人的国民座驾。数十年后的中国,李书福喊出了“为中国人造买得起的汽车”的口号,除了产品外,像像“万家吉利计划”这样的渠道下沉项目也是关键一环,毕竟要获得国民认可,必须要让他们先了解、接触。

责任编辑:小贝

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